京东以“热爱”书写体育营销经典 京东运动助力冰雪运动推广

2022北京冬奥会落下了帷幕。回顾过去的17天，冰雪健儿们给我们带来了太多震撼与感动，在精彩纷呈的赛事之外，各品牌在冬奥期间的体育营销也看点十足。

一直深耕体育营销的京东从此次赛事营销的竞技场上脱颖而出。京东从“不负每一份热爱”的品牌精神中提炼出“热爱”这一和体育精神高度相关的精神气质，打造出“不负热爱，燃动今冬”的营销主题，最终将“热爱”这一文化符号与京东品牌深度绑定，有效提升了品牌的美誉度和忠诚度。

京东运动则依托“一站式体育服务平台”独有的专业优势，以“你只管运动，其他交给京东”为理念，通过更聚焦于运动户外的举措，将专业的冰雪运动装备与优质的服务带给消费者，为京东此次成功的体育营销增添亮点。

“热爱”接力第一棒：

签约空中技巧国家队为热爱正名

1月10日，京东正式宣布签约中国自由式滑雪空中技巧国家队，通过企业自身能量推动冰雪运动发展，进一步激活体育产业活力，助力空中技巧国家队在赛场上创造辉煌，为热爱正名。

“热爱”接力第二棒：

签约谷爱凌谱写共同的热爱底色

在冬奥开幕前，京东颇具前瞻性地签约谷爱凌为京东零售品牌代言人，最终18岁的谷爱凌在本届冬奥会以两金一银的成绩征服了全世界。谷爱凌曾说：“能拿到金牌是因为对这项运动的热爱，通过自由式滑雪，塑造了我的人生和成长过程，把我变成了一个更好的人。”这份对热爱的执着，与京东“不负每一份热爱”的品牌精神不谋而合。

冬奥会期间，京东运动洞察到消费者对冰雪运动的需求激增，适时推出了冰雪嘉年华活动，为冬奥点燃的冰雪运动激情助力。在谷爱凌夺取第一块金牌的2月8日当天同步推出PLUSDAY活动，通过优质大牌冰雪运动装备和品牌门店优惠让利、冰雪内容种草秀等形式，让不同消费者的个性需求与分享欲得到满足。之后还通过站内搜索“谷爱凌”弹出首页搜索浮层动态氛围+“谷爱凌”明星搜索卡片，直达运动冰雪季主会场，以及将谷爱凌代言品牌组成矩阵共同曝光等方式，形成传播合力，与冬奥赛程形成了完美共振。

2月14日,与谷爱凌夺取U型池项目金牌同步，安踏谷爱凌同款龙纹灵感Tee上线京东运动，又引发了新一轮抢购热潮。伴随着谷爱凌在冬奥比赛中不断创下佳绩，京东的冰雪运动装备也呈现出销量激增的趋势。京东运动相关数据显示，相比2月4日冬奥会开幕当天，2月8日谷爱凌第一次登顶当日京东谷爱凌同款商品总销量环比增长8.4倍，其中谷爱凌同款安踏服装销量环比增长超过20倍。

“热爱”接力第三棒：

用TVC连接每个普通人的热爱

京东还进一步将“热爱”的接力棒传递至广大普通用户的手中。2022北京冬奥恰逢中国的农历新年，京东联合中国自由式滑雪空中技巧国家队，拍摄了一支年味满满的TVC。

这支TVC巧妙利用动态插画的形式，无缝衔接冰雪运动员的运动场景和普通老百姓的过年场景，两种场景不断跨时空交错给用户带来新鲜十足的体验感，拉近了普通人和冰雪运动之间的距离，也牵引着消费者跟随视频节奏探秘和解锁京东年货节的各种活动利益点，在吸引用户关注视频的同时为京东业务增加热度。

“热爱”接力第四棒：

创意动态海报与热爱共振

随着冬奥赛程进展，京东还推出了一系列热点海报，用创意为热爱加持。

当大多数品牌的体育海报仍停留在静态图的形式，京东率先一步，融入擦拭和拼图的动态过程，在众多品牌热点海报中脱颖而出，给用户带去更具互动性和惊喜感的创新体验。

随着擦拭和拼图的动作完成，通过“先藏后露”的手法也让海报给用户留下深刻记忆，进一步深化京东品牌与当下体育赛事热点的联结。

“热爱”接力第五棒：

发布冷知识海报解读热爱

此外，京东关注到很多普通人对冬奥项目存在感兴趣但缺乏了解的情况，在冬奥赛事期间发布了一系列冷知识长图海报以及滑雪攻略，以通俗易懂、幽默风趣的图文解读冬奥项目中的那些冷知识，让看过的人分分钟变身“内行”玩家。

在趣味化的长图中穿插了活动利益点，引导用户前往京东站内活动页面，达到科普冷知识和赋能业务一箭双雕的作用。

深度绑定“热爱”符号，

京东演示教科书级体育营销

从2021年年奥运会期间赞助7支国家队到2022年北京冬奥会期间展开全面的体育营销，京东着眼的不只是短期转化，而是长期的品牌精神和品牌价值，通过2022北京年初的这一波体育营销，将“热爱”这一品牌DNA深刻嵌入受众的心中，构筑起独有的文化符号和品牌资产。

京东还将目光放至每个普通人的生活场景中，无论是线下的“2021京东南山冰雪嘉年华”活动，还是线上的冰雪嘉年华大促，一系列营销举措都展现出了京东运动紧跟京东体育营销主旋律，并时刻洞察消费者需求，不断将高品质的产品与消费者的个性化需求相匹配，再配以极致的服务，回馈所有“不负每一份热爱”的消费者的决心。

每个人的生活都是一个属于自己的赛场，京东将这份热爱精神通过TVC、海报、文案等丰富而极具创意的形式，带到每个用户的生活中。这种始终和用户站在一起的姿态，是京东能够赢得用户青睐的底层逻辑。

京东在创意上不断突破自我的态度，正是赢得这场体育赛事营销的关键因素。可以说，京东这一次的体育赛事营销是一场教科书级的体育营销，也为行业提供了值得参考的借鉴价值。

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